Основы формирования маркетинга банковских услуг




НазваниеОсновы формирования маркетинга банковских услуг
страница1/6
Дата конвертации14.02.2016
Размер1.13 Mb.
ТипРеферат
источникhttp://www.diplomkaz.kz/wp-content/uploads/2013/02/Дип.-Маркетинг-банковских-услуг-в-Казахстане-
  1   2   3   4   5   6



содержание


Введение…………………………………………………………………………..3


ГЛАВА 1. Основы формирования маркетинга банковских услуг……………………………………………………………………………8-23

1.1 Сущность и значение банковского маркетинга…………………………..8

1.2 Специфика банковского маркетинга услуг……………………………...10

1.3 Стратегия маркетинга банка……………………………………………...17


ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора РЕСПУБЛИКИ

КАЗАХСТАН……………………………………………………………………24-39

2.1 Анализ развития банковского сектора Республики Казахстан………...24

2.2 Анализ маркетинга услуг на примере АО «Альфа-Банк»……………...30


глава 3. перспективы развития маркетинга услуг и зарубежный опыт………………………………………………………...40-54

3.1 Перспективные направления маркетинговой деятельности Альфа-Банка и развитие услуг……………………………………………………………………40

3.2 Развития банковских услуг: зарубежный опыт…………………………46


Заключение…………………………………………………………………….55


Список использованной литературы……………………………….58

ВВЕДЕНИЕ




Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В Республике Казахстан в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала (оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура: сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей, спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других, отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.

Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков и товарного производства и обращения исторически шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты кредитуя хозяйства, выступая посредниками в перераспределении капитала, существенно повышает общую эффективность производства, способствуют росту производительности общественного труда. Сегодня, в условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской системы резко усложняется. Появились новые виды финансовых учреждений, новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентуры.

Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной, гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли. Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных институтов, сменив название банка и присвоив статус «акционерного общества». Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри банковского сектора, характер управления и контроля со стороны Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного, инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и взвешенный риск.

Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.

Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

  • проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

  • появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

  • расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

  • развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

  • развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

  • ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Прежде чем воспользоваться методами маркетинга, следует изучить весь его комплекс, а затем уже определиться каким аспектам маркетинга следует уделить больше внимания, а каким – меньше в данных конкретных условиях.

Актуальность данной темы заключается в том, что в современных условиях без исследований не возможно принять правильное решение о развитии предприятия, банка или иной организационной структуры. Маркетинговые исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора информации до ее глубокой обработки математическими методами, с использованием средств вычислительной техники, с целью применить весь собранный материал для выбора оптимального пути развития банков в новых условиях, что является одним из основных рычагов современной банковской системы, как в мире, так и в Казахстане.

С учетом того, что процесс политической дезинтеграции СССР сопровождался экономическим коллапсом, нефть, точнее приток инвестиционных капиталов в нефтяной сектор и доходы от экспорта нефти, стала рассматриваться в новых прикаспийских государствах в качестве основного инструмента восстановления экономики и жизненного уровня населения. Именно с нефтегазовыми ресурсами, прежде всего, стали связывать перспективы своего будущего процветания прикаспийские государства с обретением независимости. Как отмечал Президент Республики Казахстан Назарбаев Н.А.: «энергоресурсам, наряду с другими минерально-сырьевыми ресурсами, предназначена роль катализатора экономического развития Казахстана. Доходы от продажи нефти должны пойти в первую очередь на модернизацию и диверсификацию производств, расширение транспортно-транзитного потенциала, техническое совершенствование производственных фондов, развитие человеческого потенциала нашей страны».

Целью дипломной работы является исследование вопроса об определении маркетинга в деятельности банка на примере «Альфа-Банка».

Из поставленной цели вытекают задачи исследования:

  • описать теоретические основы банковского маркетинга,

  • осветить основные этапы становления банковской системы в РК,

  • осветить историю возникновения «Альфа-Банка»,

  • исследовать все его структурные подразделения,

  • исследовать его интересы и деятельность, как на Казахстанском так и на мировом рынке,

  • определить пути совершенствования банковской деятельности.

Практическая значимость работы. Данная работа поможет глубже понять важность маркетинговой деятельности банка не только в экономическом понимании, но и в его практическом применении, так же поможет изучить мнения различных сторон по вопросу систем управления банками. Поможет определить основные пути к совершенствованию маркетинговой деятельности банка.

Степень изученности темы. Данная тема изучалась и исследовалась в работах Казахстанских и зарубежных авторов, таких как Саханова А.Н. «Исследо­вание и развитие кейс-ме­тода», ученых экономистов Турысова К.Т., Есентугелов А. Экономические реформы, состояние экономики, пути и перспективы экономического развития. Большое внимание данной теме уделено в периодической печати, как стран СНГ, так и зарубежья. Вопрос совершенствования банковской деятельности широко обсуждается в различных периодических изданиях и посвящен ряд аналитических работ.

ГЛАВА 1. Основы формирования маркетинга банковских услуг



    1. Сущность и значение банковского маркетинга


Известно, что маркетинг как вид предприниматель­ской деятельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была прове­дена рекламная кампания, популяризирующая банков­скую деятельность как сферу приложения труда и удов­летворения потребностей в определенных услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время зародился мар­кетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характе­ризуются оформлением банковского маркетинга как це­лостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.

Что же такое маркетинг и чем обусловлено проник­новение его в банковскую сферу?

Наиболее широкое распространение получило опре­деление маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока това­ров и услуг от производителя к потребителю. Он пред­полагает, что нужно производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному потребителю.

В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара. Это говорит о значении мар­кетинга в современных условиях, и если производите­ли идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конкуретной борьбе.

Именно резкое обострение в 70-е годы конкурен­ции в банковской системе привело к объективной не­обходимости использования принципов маркетинга и стратегического планирования.

Усиление конкуренции обусловлено развитием оп­ределенных тенденций в мировой экономике. Основ­ными из них являются:

  1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста и развития привели к приобретению банками многонационального характе­ра, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационализации мно­гих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках.

  2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших ранее четких различий меж­ду разными видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков появляются конкуренты в лице небанков­ских учреждений, с развитием фондового рынка про­исходит отток вкладов из банков во вложения в цен­ные бумаги.

В результате развития этих двух тенденций финан­совые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и други­ми кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отсто­ять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовыватъ свою кредит­ную политику, а следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.

Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности, обусловленные спецификой бан­ковской продукции, т.е. любой услугой или операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение банковскому маркетингу.

Банковский маркетинг - это вид деятельности, на­правленный на поиск и использование банком наибо­лее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Целью любого банка является постоянный рост по­лучаемой прибыли, привлечение клиентуры, расши­рение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка долж­ны быть экспертами по маркетингу. Весь персонал бан­ка должен стать продавцом финансовых услуг. Марке­тинг сегодня - это стратегия и философия банка, тре­бующая тщательной подготовки, глубокого и всесто­роннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необхо­дима первоочередная ориентация банка не на свой про­дукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового обслужи­вания, показать выгодность каждой сделки.

Общие принципы, на которых основана маркетин­говая деятельность банка, таковы.

  1. Достижение конкретных рыночных целей - дви­жущий мотив труда всех банковских работников.

  2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).

  3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, при­чем во взаимосвязи.

  4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми мар­кетинговыми решениями.

  5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициа­тивы и активности каждого работника.

  6. Успешный маркетинг возможен только в услови­ях слаженного коллектива с благоприятным психоло­гическим климатом.

Главными целями банковского маркетинга являются:
  1   2   3   4   5   6

Похожие:

Основы формирования маркетинга банковских услуг iconЗаконодательство Украины
Основы маркетинга (концепцию маркетинга, основы управления маркетингом, способы и направления исследования рынка)
Основы формирования маркетинга банковских услуг iconПравления агентства республики казахстан по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций
Об утверждении Правил предоставления банковских услуг и рассмотрения банками обращений клиентов, возникающих в процессе предоставления...
Основы формирования маркетинга банковских услуг iconЗаконы и нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление коммерческой деятельности
Основы маркетинга (концепцию маркетинга, основы управления маркетингом, способы и направления исследований рынка, способы продвижения...
Основы формирования маркетинга банковских услуг iconВопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
Маркетинг, потребитель и среда маркетинга. Концепция маркетинга. Специфика рынков, бизнеса и маркетинга в странах Запада, в РФ и...
Основы формирования маркетинга банковских услуг iconПринципы и функции маркетинга
Модель покупательского поведения: побудительные факторы маркетинга и ответная реакция покупателя
Основы формирования маркетинга банковских услуг iconВ каком из перечисленных государств возникла теория маркетинга?
Что такое количество товаров и услуг, которое производитель желает и может продать по данной цене в определенный период времени?
Основы формирования маркетинга банковских услуг icon1. 1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики
Содержание, значение и задачи стратегии маркетинга
Основы формирования маркетинга банковских услуг iconИнструкция об организации системы управления рисками в банках, небанковских кредитно-финансовых организациях, банковских группах и банковских холдингах
Об утверждении Инструкции об организации системы управления рисками в банках, небанковских кредитно-финансовых организациях, банковских...
Основы формирования маркетинга банковских услуг iconУправление рисками в коммерческих банках: интегративный подход
Монография предназначена для преподавателей, студентов, научных работников, аспирантов, руководителей высшего и среднего управленческого...
Основы формирования маркетинга банковских услуг iconНаучно-теоретические основы формирования культуры профессионального мышления будущих учителей
Работа выполнена в Карагандинском государственном университете имени академика Е. А. Букетова
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©kzdocs.docdat.com 2012
обратиться к администрации
Документы
Главная страница