«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология»




Название«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология»
страница3/7
Дата конвертации14.02.2016
Размер0.91 Mb.
ТипДокументы
источникhttp://edu.semgu.kz/ebook/umkd/0b6a43cc-ae1a-11e4-bd4b-f6d299da70eeУММ 03.doc
1   2   3   4   5   6   7

Өткізу концепциясы

Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты жете зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін. Сондықтан бұл концепцияларды" іске асыру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.

Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ. 20-жылдарының соңы мен 30-жылдардың басында орын алды. Бұның себебін көптеген ғалымдар кенеттен болған 1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен байланыстырған еді. Соғыс жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңіл бөліне бастады.

Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.

Маркетинг (тұтыну) концепциясы

Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері мынада:

♦ тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен рынокты толықтырғандықтан;

♦ ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.

Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге өнімді өткізу туралы ешқандай сенім жоқ болғаны. Сондықтан өзінің табысын қамтамасыз ету үшін өндіруші ең алдымен рынокты зерттеп, содан кейін ғана рынок сұранысына сай тауар өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рыноктың байланыс схемасы басқаша болады:

рынок → өндіріс → рынок

Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет. Мысалы, "Сони" фирмасы кіші габаритті телевизорларға ры­нокта жол ашқанға дейін, тұтынушыларға олар қажет емес еді. Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну сұранысын анықтаумен бірге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет болды. "Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз" деген сөйлем маркетинг концепциясының мәнін жеткілікті дәрежеде сипаттайды.

Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі - рынокқа қарай бейімдеу болса, екінші жағынан кәсіпорын өзі рынокқа ықпал етіп, оны басқаруы, қалыптастыруы қажет.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы

Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік саланың елеусіз қалғаны әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге келтірді. Тұтынушылардың қажетін толық қанағаттандырған фирмалар өздері сатып алушылардың және қоғамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын есепке ала ма? "Таза" маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы өмірдің талабына сәйкес пайда болды.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:

♦ өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына, адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды қажеттіліктерін қанағаттандыру;

♦ кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы іздеумен айналысу;

♦ тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден және оны сатудан бас тарту;

♦ тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын қолдамау;

♦ өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына және қоршаған ортаға арнаған көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын жасап, іске енгізу.


4 Жарнамалық стратегия құрылымы

Сұрақтары. Жарнамалық стратегия. Түсінігі, негізі. Жарнамалық стратегияның мақсаты, тапсырмалары. Болжам және оның әртүрлілігі

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

  • мақсатты аудиторияны таңдау;

  • жарнама мақсатын анықгау;

  • хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

  • жарнама қүралдарын таңдау;

  • жарнама тиімдідігін бағалау.

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама  бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсаты — мақсатты аудиторияға бағытталған акпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары — жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, танымал тауарды қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілетін қызметтер жайлы тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары — қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, түтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемлекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең.

Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, Соса-Соlа компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты — тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.

Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар — компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан щығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Творчестволық түжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық сөз мәнері (слоганы), (жарнамалық ұран) – тауар  сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг немесе ұран. Сез мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын  болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган) арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болада. Мысалы, «Marlboro» темекісін жарнамалайтын «ковбой» — ер мінезділікті сипаттайды. «Рахат» ААҚ-ң барлық визуалды жарнама құралдарында  «Бізбен дәмдірек» («С нами вкуснее») логотипі мен сөз мәнері (слоган) қолданылады.

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек:

— жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін (слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;

— жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі — оның есте сақталуы. Оған жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі мазмүнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.

Жарнама мәтінінің мазмұны AIDA (attention — назар, interest — қызығу, desire — тілек, action - әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарына аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама объектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.

Үндеулерді таратуға бағытталган шығармашылық тәсілдер:

1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану. Мысалы, «Philips» компаниясының: «Өмірді жақсартайық» деген үндеуін келтіруге болады.

2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.

3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері. Reebok компаниясының жарнамаларында өзінің кроссовкаларының тек спортпен щұғылданғанда ғана емес, күнделікті өмірде де пайдалануға болатындығын көрсетеді.

4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасыпдағы айырмашылықтар. «Burger King» компаниясы өзінің бургерлерін майда қуырмай, отқа қақталатынын хабарлайды.

5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізіңде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

Жарнама үндеуі тауар артықшылығьн атап көрсетуі, шынайы болуы, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде қазіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.

Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана – сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет.

Жарнама үндеуінің стилі — жарнама мәтінін көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен мақсатты аудиторияның ерекшелігіне байланысты.


5 Жарнамалық жоспардың өңдеу

Сұрақтары. Жарнамалық жоспардың өңдеу. Жарнамалық жоспар. Түсінік. Мінездеме, специфика. Жарнамалық жоспардың параметрлері. Ереже және оны құру: Медиа-жоспар разработкасы, тақырыптық-қаржылық жоспар өңдеуі

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

— мақсатты аудиторияны таңдау;

— жарнама мақсатын анықтау;

— хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

— жарнама құралдарын таңдау;

— жарнама тиімділігін бағалау.

Мақсатты

аудиторияны

табу




Жарнаманың

мақсаттарын

анықтау




Жарнама

бюджетін

анықтау




Жарнама

стратегиясын

әзірлеу




Жарнама

кадрларын

таңдау




Жарнама

тиімділігін

бағалау


1-сурет. Жарнаманы жоспарлау процесі.


Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсаты – мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, танымал тауарды қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілетін қызметтер жайлы тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары – қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемлекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, Coca-Cola компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты – тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсетуге өте қиын.

Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар – компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Творчестволық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық слоганы – тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг немесе ұран. Слоган жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек слоган арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады. Мысалы, «Рахат» АҚ-ң барлық визуалды жарнама құралдарында «Бізбен дәмдірек» логотипі мен сөз слоган қолданылады.

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек:

— жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен слоган өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;

— жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама сценарий ұсыну түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.

Жарнама мәтінің мазмұны AIDA (attention – назар, interest – қызығу,  desire – тілек,  action — әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарын аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама объектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.

Үндеулерді таратуға бағытталған шығармашылық тәсілдер:

1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану. Мысалы «Philips» компаниясының: «Өмірді жақсартайық» деген үндеуін келтіруге болады.

2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.

3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері.  Reebok компаниясының жарнамаларында өзінің кроссовкаларының тек спортпен шұғылданғанда ғана емес, күнделікті өмірде де пайдалануға болатындығын көрсетеді.

4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасындағы айырмашылықтар. «Burger King» компаниясы өзінің бургерлерін майда қуырмай, отқа қақталатынын хабарлайды.

5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсетуі, шынайы болуы, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде казіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.

Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі – жарнама мәтінін көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен мақсатты аудиторияның ерекшелігіне байланысты.

Жарнама үндеуін жасау стильдері:

1. Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы әңгімесі.

2. Фантазия – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады.

3. Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады.

4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады. Мысалы, «Рама» майы республикалық теледидарда клиенттер пікірі түрінде жарнамаланады, Олимпиаланың үш дүркін жеңімпазы Александр Немов «LG Electronics» компанияның кір жуушы машинасын жарнамалайды.

5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі. Мысалы, «Колдрекс», «Панадол», және т.б. дәрігерлік препараттардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.

6. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына көмектеседі.

7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады. Мұндай жарнаманың тартымдылығы адам эмоциясына және оны есте сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде болуы мүмкін. Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағы жұмысын пленкаға түсіре алмайтын кездерде қолданылады. Мысалы, «Nesquik» какаосы туралы балаларға арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.

8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. «Империал» банкі жарнамасы пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, Суворов, Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын оқиғалар негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді. «Империал» банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып табылады.

9. Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, «Coca-Cola» сусынының жарнамасы.

10. Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделген.

Жарнаманың мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп бөлінеді. Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса өте тиімді. Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.

Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді. Түс адам сезіміне әсер етеді, оны жұбатады, алыстатып, жақындатады, құштарландырып, қобалжытады. Мысалы көк және күлгін-көк беймаза етеді.

Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің мәтінін оқуға қызықтыруы керек. Негізгі мәтіннің қысқа, нанымды болуы шарт.


6 Жарнаманы қабылдау психологиясы

Сұрақтары. Жарнаманы қабылдау психологиясы. Қабылдау түсінігі және оның спецификалық бейнелері. Жарнамалық ақпаратты қабылдау модельдері

«Жарнама психологиясы» термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені ғасырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда отандық әдебиеттерде «жарнама» сөзі көбіне жарнамалық өнімнің өндірістік іс-әрекеті деп түсіндіріледі, сонымен қатар осы іс-әрекеттің өз өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына жағдайда, егер арнайы анықталған айқындау болмаса «жарнама» терминін контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағынада “жарнамалық іс-әрекет” терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - әрекеттің түрі ретінде дара нақты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды қалай жою. Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін контекс қана анықтайды.

Бірінші психологиялық ғылыми - қолданбалы зерттеулер ХІХ – ХХ ғасырда шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше.

Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады. Екіншіден психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік бағыты интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік этикалық психологиясын білу керек.

Үшіншіден қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс-әрекетімен байланысты қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді.

“Жарнамалық іс әрекет” және “жарнама” термині кең мағынада адам практикасының ерекше түрі ретінде сипатталады онсыз адамдар қазіргі кездегі өнімді ғана емес сонымен қатар толық мәдениетті қалыптастыра алмас еді. Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру иесін еске түсірер еді.

Жарнамалық іс-әрекет түрлі жағынан сипатталады: экономикалық, технологиялық, психологиялық, әлеуми, мәдени және т.б.

Экономикалық көз қарасы жағынан бұл – бизнестің бір түрі. Оның мақсаты болып әр түрлі жарнамалық өнімдерді өңдеп шығару. Ол кез келген тауар немесе күтім ретінде сатылады.

Қазір жарнамалық агенстваның жұмысы - жарнаманы шығаратын фабрикалардың – автокөлік, жиһаз, кіржуғыш ұнтағын шығаратын компаниялардың қызметінен айырмашылығы жоқ. Басқа өндіргіш қызметтер сияқты зерттеушілік шығармашылық, сонымен қатар өнімді дайындау және оны нарыққа шығару кезеңдерінен тұрады. Нарықта адам экономика үшін пайдаланушы болып табылады. Нарық экономикасында адам пайдаланушы да сонымен қатар тауар да болып табылады. Бұған оқуға, денсаулығын сақтауға т.б. қаражаттар бөлінеді сондықтан адам жарнамасы бұл жерде тағы да экономикалық тиімділік жағынан қарастырылады, яғни құйылған қаражаттар және алынған табыстар. Кәдімгі тауардан айырмашылығы адам өзін - өзі жарнамалау қабілеттілігіне ие. Бұл жерде жарнама және өзіндік жарнама – ол да экономикалық іс-әрекеттің бір формасы. Бұнымен байланысты бірнеше маңызды моменттерін белгілеу қажет. Дәстүрлі коммерциялық жарнама жиі бәсекелестікте болады және бәсекелеспен күресуге бағытталады. Насихатшы мерейтойы «паблик рилейшз» мақсатпен жүруде, олар жарнамалаудың объектіге үлкен қауымдастықта оң қарым – қатынас құрады, адамдардың пікірімен басқарады. Бұл жерде бақталастық үлкен маңызды рол ойнамайды.

Жарнама- іс-әрекетінің үш маңызды ерекшелігі.

  1. Оң баға бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бөлу ол сәйкестік саны жағынан мағынасы жағынан тең. Сонымен қатар оған зейін аудару және сән құру керек.

  2. Жарнамалаушы объектіні жоғары стандартпен лайықты ретінде көрсету бұл үшін объектіні нарықта бар жақсы үлгімен ұқсастыру жүргізіледі.

  3. Жарнамаланушы объектіні ең жақсы түрде көрсету және оған қызығушылық шақыру бұл мақсатпен дәл оның беделін асырып көрсететін объектіні суреттер қолданылуы мүмкін.

Әлеуметтік психологтардың көз қарасымен жарнамалық іс-әрекет – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас және өзара әрекет, адамдар белсенділігінің бір түрі және бір уақытта – олардың арасындағы әлеуметтік қатынастың күштірек психологиялық реттеуші. Бұл жағдайда жарнама экономикалық іс-әрекет ретінде қарастырылмайды, табыс табуды қамтамасыз етуші ол өзіндік мотивацияның ықпалынан туындайтын сансыз әлеуметтік қатынастың көзі ретінде жекелік мотивтерден «атаққұмарлық», «абырой, бедел», «жетістікке жету», «көкіректік», «бақталастық», «көрсете алу», «беделдікке еліктеу», және басқалар құралады.

Әлеуметтік - мәдени зерттеулерде жарнамалық қызмет мәдени орталықтың жаңа түрін құруда психология негізі ретінде қатысады. Жарнамалық іс - әрекеттің әлеуметтік мәдени аспектісі және этикалық категориялармен тығыз байланысты. Мұнда психология этика және эстетика әлеуметті бағдарланған жарнамасының жалпы және өте маңызды тапсырмасының мәдени дамуының түрлі амалдарын шешуге бейім. Қоғамдық құбылыстың жиыны ретінде жарнамалық іс - әрекет барлық қоғамға және жеке адамға анықтаушы жағдайда оң әсер етуге қабілетті үлкен мәдени мүмкіндікті мойына алады.

Ондай болса, экономикада жарнамалық іс - әрекет ақша табудың бірден – бір амалы, психологияда бұл өзіндік мақсат, яғни мұнда адамдар өз алдына мақсат қояды. Оларда әлеуметтік қажеттіліктерден туындайды оған анықтаушы мотивтерін ықпалымен жетеді. Жарнамалық іс - әрекетінің мәдени көз қарасын дамудың бірден бір бұлағы ретінде қарастыру қажет.


7 Жарнамалық мәтіндерді даярлаудың әдістері мен ережелері

Сұрақтары. Жарнамалық мәтін туралы түсінік, оның түрлері, жарнамалық мәтіндердің құрылымы (маңызды және формальдық), жарнамалық мәтіндерді модельдеудің қателіктері, жарнамалық мәтіндерді модельдеудің ережелері, жарнамалық мәтіндерді анализдеудің алгоритмі.

Жарнама мәтінінің графикасы

Мамандар жарнама мәтінінің графикалық безендірілуіне қатысты белгіленген заңдылықтарды былай анықтайды: макетті дайындау кезінде бүгілу орынды жасыратынын, безендіру мен мәтінді бұрмалайтынын ескерген жөн.

Мәтін міндетті түрде көрерменнің, оқырманның назарын аударуы қажет. Көз шұбалаңқы азат жолсыз жазылған, анық көрсетілмеген атаусыз мәтінді оқырмен бір-ақ қабылдай алмайды. Жарнама шрифті күнделікті баспа бетіндегі материалдардың шрифтінен кіші болмауы керек. Негізінен газет шрифті өте кіші. Оқырманға жарнаманы оқуды жеңілдету қажет. Бас әріптермен басылған мәтін, бір көлемдегі әріптермен жазылған мәтінге қарағанда тез қабылданады. Баса жазылған шрифт ауыр сөз, қомақты ойды, тауарға деген сенімділікті, ал нәзік жазулар, дәлділік пен нәзіктікті білдіреді. Шрифтің «сабақтастығын» сақтап, бірдей безендірулерді үш реттен артық қолданбаған жөн. Түрлі-түсті бояулармен жазылған мәтіндер тез қабылданады.

Жарнаманың көлемі де басты мәселе болып табылады. Кейбіреулердің көзқарасымен көрнекі әрі бүтіндей бет өте жақсы болып көрінуі мүмкін. Жарнаманың мақсаты - адамды сатып алуға немесе қызметті пайдалануға итермелеу. Жарнама қағаз бетінде міндетті түрдетүлі-түсті болуы шарт емес. Бар болғаны оқырманды қызықтырып, жарнама берушінің тілегін орындауға итермелейтіндей болуы қажет. Жарнаманың тиімділігі көлемінің кішілігіне қарамастан, мысалы жиегінің қуаты мен ерекшелігіне байланысты болуы мүмкін. Көлденең жолақты әріптер ауырлықты білдіреді, қиғаш жолақтар қозғалысқа әкеледі. Рамкаға орнатылған мәтін рамкасыз мәтінге қарағанда көңіл аударады. Шаршы немесе шеңберге (тұрақты симметрия) орналасқан мәтін сенімділік шақырады. Эллипс шығармашылық ізденісті тұрақтандырады. Үш бұрыштың бір бұрышына рамкада орнатылған мәтін қозғалысты тұрақтандырады. Кертілген таңбалық шрифт жақсы оқылатын және оны тақырыпқа емес жақсысы жарнамалық мәтінге пайдаланған дұрыс. Нағыз жақсы оқылатын аралығы екі интервалдан алынған 10-12 шрифт.

Негізінен бағанда 40 белгіден артық қолданбаған жөн. Ұзақ қатарлы мәтінде келесі атарды табу қиын. Сондай- ақ ол беттердің бүгілуін қиындатады, жарнамалық хабарламаның боз және ашық түсті элементтерін жоғары, қара және ауыр түсті бөлігін төменге орналастырған жөн. Егер жарнама бір беттен аз болса онда тік орналастырған жөн. Дизайнды дайындау кезінде пайдаланатын сызық түрлері:

  • қиғаш сызықтар - тартымды қозғалыс жасау үшін, жылдамдық пен қуат;

  • тік сызықтар - үстемдік, ұлылық пен күшқуат;

  • көлденең сызықтар – тыныштықты және байсалдылықты сенімділік және жайлылықты сезіну үшін;

  • оқырман үшін табиғи «Маршрут» көзқарасын белгілеу пайдалы.

Мысалы безендіру тақырыбынан өтіп, тауардың ерекшелігіне немесе атауына, содан соң төмен жағына жарнам мәтінін және соңына логотип немесе тауар белгісін орналастыру қажет;

- тиімді жарнама барлық бетті, жолақпен қоса «жиектеу» көрнекті болып есептеледі. Егер оны орындау қиын болса жарнаманың айналасына жіңішке рамка жасау керек, ол элементтердің өзара әрекетіне септігін тигізеді және жұмыстың аяқталғандығын білдіреді.

- «жиектеу» жарнамасында мәтін беттің шетіне дейін жетпеуі керек: ол бүгілу мен «кесілуі» мүмкін. Мәтін мен ішкі жиек арасында 1см қалдыру керек. Логотипті ортаның төменгі немесе оң жақтың төменгі жағына орналастырған жөн. Ол көзге түсетіндей көлемді болуы керек

Жарнама мәтінінде төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:

- тақырып бөлшектеніп немесе бас әріптермен жазылу;

- кері шрифт;

- курсив немесе шрифтің сәндік түрлері;

- суреттің үстіне түскен мәтін немесе тақырып;

- әріптер мен сөздердің өте алшақ арақашықтығы; бәрі жинақы болуы керек;

- элементтердің қатаң орналасуы қабылдауды қиындатады, элементтердің өзара жеңіл асимметриясы;

- мәтін пайдалануда сүйір кескін - оқуды төмендетеді, мәтіннің сол жағы тегіс болуы керек. Айтылған ұсыныстар мен талаптарды жүзеге асыру үшін, шрифтің көлемі мен басқа көркем элементтер және олардың ара қашықтығын білу керек. Анық көрсетілген жақсы оқылатын болуы шарт.


Қашықтықтан оқу

Ұсынылатын

шрифт көлемі

1 м................................

7 мм

3 м...............................

15 мм

5 м...............................

25 мм

10 м............................

40 мм

15 м..............................

70 мм


Мамандар жарнаманы қабылдаудың композициялық – графикалық әдістерін ұсынады.

«Нәтижелі» тәсіл - жарнама беруші фирманың қол жеткізген нәтижелерін графика түрінде көрнекі көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:

  • жарнама материалында тауар іс-әрекетте көрсетіледі;

  • тауардың белгілі сипатының бір бөлігі немесе тұтынушы жағымды жағын көрсетеді;

  • нәтиже салыстыру түрінде көрсетіледі «Болғаны - болады», «Оларда – Сізде» , «Бәсекелестерде - бізде».

Көбіне артықшылық жөнінде қысқа әрі нұсқа түсіндірме жасалады

Тұтынушыны жаңа ұстанымға бағыттау тәсілі

  • белсенді жеңімпаз кейіпкер немесе тауар, қызмет көрсетіліп, қасында болу кезінде «бізге қосылыңдар» деген ұрандар айтылады. Кейде осындай кейіпкер немесе тауар, қызмет тікелей мағынада шектен шығып кетеді.

  • Тұтынушы графика құралдары арқылы белсенді қызметкер, қожайын ретінде көрсетеді;

  • әрбір адам қолға үйреткен жануар, жануарлардың сүп-сүйкімді, мамық төлдері, бала қатысатын жарнама материалдарында әрбір жөні түзу адам автоматты түрде өзін «қожайын», «ата- ана» ретінде психологиялық ұтымды жағынан қарайды.


8 Ереже және жарнама кескінін жасаудағы әдіс-айлалар

Сұрақтары. Жарнамалық кескін және оның құрастырушысы, Жарнамалық кескін: қызметі мен қасиеттері
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» icon5В010300 «Педагогика-психология» мамандықтарының студенттері үшін. ОҚУ-Әдістемелік кешен (Силлабус)
Силлабус 5В010300 «Педагогика және психология» мамандығының Қр мжмбс 08. 059 – 2009), типтік оқу бағдарламасы (Қр бжҒМ 22 06 2006),...
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» icon5В010300-«Педагогика және психология» мамандықтарына «Психология тарихы» пәні бойынша
Психология-педагогика факультетінің оқу-әдістемелік кеңесінің мәжілісінде талқыланды: хаттама №6, 20. 06. 2012 ж
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» icon«ШЫҒармашылық ойлау психологиясы»
Психология” кафедрасының профессоры,психология және педагогика ғылымдарының кандидаты Б.Қ. Жарықбаев
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» icon«ШЫҒармашылық ойлау психологиясы»
Психология” кафедрасының профессоры, психология және педагогика ғылымдарының кандидаты Б.Қ. Жарықбаев
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» iconҚазақстан Республикасының Білім және ғылым миністірлігі
Педагогика пәні бойынша 5В010801 – Дене шынықтыру және спорт, 5В012000 –Кәсіби білім, 5В010300—Педагогика және психология, 5В011700-Қазақ...
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» icon«Статистика» мамандық үшін 6М010300 «Педагогика және психология»
Статистикалық сана әрбір сандық көрсеткіштің өзіне тән ұғым түрінде беруін айтады
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» icon«Педагогика және психология» кафедрасы
Пәннің оқу-әдістемелік кешені Абай атындағы Қазақ Ұлттық Педагогикалық университетінде Психология және педагогика факультетінің Психология...
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» icon6М010300 «Педагогика және психология» мамандығы бойынша білім магистрі академиялық дәрежесін алу үшін
...
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» iconПедагогика кафедрасы «Қазіргі мектепте интерактивті оқыту әдістері» пәнінен ДӘріс жинағЫ 5В010300-Педагогика және психология
«Қазіргі мектепте интерактивті оқыту әдістері» пәні бойынша негізгі түсініктер (глоссарий)
«Жарнама психологиясы» мамандық үшін 5В010300 «Педагогика және психология» icon«6М010300 – Педагогика және психология» мамандығы бойынша магистратураға түсушілерге арналған мамандық БОЙЫНШа түсу емтиханының бағдарламасы алматы 2012
Бағдарлама ««6М010300 – Педагогика және психология» мамандығы бойынша Мемлекеттік жалпы білім беру стандартына сәйкес жасалған. Бағдарламаны...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©kzdocs.docdat.com 2012
обратиться к администрации
Документы
Главная страница