Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Государственный университет - Высшая школа экономики»
Программа дисциплины
Интернет маркетинговые коммуникации
для магистерской программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» направления 080500.68 Менеджмент подготовки магистра
Автор: Лобза Е.В., доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» факультета менеджмента ГУ-ВШЭ elobza@hse.ru,
Рекомендовано секцией УМС Одобрено на заседании Секция «__________________» кафедры Маркетинговые коммуникации Председатель Зав. кафедрой ______________ ______________ М.М.Назаров «____» ________________ 2010 г. «____» _______________ 2010 г.
Утверждено Ученым советом факультета менеджмента Ученый секретарь _________________ «____» _________________2010 г.
Москва, 2010 1. Тематический план программы учебной дисциплины (курса).
№
| Название разделов и тем
| Всего часов
| В том числе аудиторные часы:
| Часы самостояте льной работы | Всего аудиторных часов | Лекционных | Семинарских и практических | 1 | Онлайн и мобильные коммуникации в маркетинге – тренды развития, модели. Интернет в качестве нового коммуникационного канала
| 7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 2 | Академические ресурсы по интернет и мобильному маркетингу: конференции, исследовательские компании, журналы, ресурсы и пр. | 7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 3 | Структура интернет-рынка и основные бизнес-модели. Отраслевые бизнесы. | 7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 4 | Теория и практика изучения аудитории интернета. Развитие Интернета и мобильной связи в России и мире: основные показатели и методики исследования. Аудитория Интернет в России: количество, качество, динамика роста и прогнозы.
| 12 | 6 | 4 | 2 | 6 | 5 | Стратегия интернет-маркетинга компании. Типы целей компании в Интернет Целевая аудитория. Достижимость аудитории. Корпоративный сайт. | 12 | 6 | 4 | 2 | 6 | 6 | Медиапланирование и размещение рекламы в сети, сопутствующие мероприятия. Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет
| 12 | 4 | 2 | 2 | 6 | 7 | Медийная реклама: виды, особенности, возможности использования | 7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 8 | Контекстная реклама: инструменты, технологии и возможности. | 7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 9 | PR в Интернет
| 4 | 2 | 2 | 0 | 2 | 10 | Новые каналы и нестандартные проекты. Интернет-реклама в видео. Развитие рекламных технологий для мобильных устройств. | 6 | 2 | 2 | 0 | 4 | 11 | Реклама в онлайн-играх и в социальных сетях. Работа в социальных сетях и коммьюнити для развития бренда и для укрепления продаж. | 7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 12 | Анализ эффективности маркетинга в интернете. Инструменты анализа эффективности. Термины и определения. Методики измерения в интернете
| 8 | 4 | 2 | 2 | 4 | 13 | Аналитика эффективности работы сайта. Анализ аудитории сайта. Анализ источников трафика Анализ эффективности содержания сайта и достижения целей. | 8 | 4 | 2 | 2 | 4 | 14 | Рынок интернет-рекламы Рунета и основные игроки на нем
| 6 | 2 | 2 | 0 | 4 | | Реферат | | | | | | | Зачет | | | | | | | Всего: | 108 | 48 | 32 | 16 | 60 |
2. Тематическое содержание программы учебной дисциплины (курса)
Онлайн и мобильные коммуникации в маркетинге – тренды развития, модели. Интернет в качестве нового рекламного канала Сферы применения всемирной сети в бизнесе компании. Краткая история интернет-рекламы. Характеристики и уникальные особенности. Принципы интернет-рекламы (двухступенчатая модель), нестандартные сценарии взаимодействия с аудиторией. Рекламные носители (классификация и особенности). Академические ресурсы по интернет-маркетингу : конференции, исследовательские компании, журналы, ресурсы и пр Исследовательские компании. Российские и международные: TNS Callup, Comcon, МАСМИ, GFK-Русь, Фонд «Общественное мнение», Romir monitoring, РОЦИТ, Левада-центр . Nua Internet Surveys, AC Nielsen // NetRatings, ComScore Networks , IDC, Cyber Atlas, AdKnowledge, Internet Advertising Resource Guide Конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» http://www.etarget.ru/ Проект «Медиареволюция». Раздел «Аудитория» http://www.mediarevolution.ru/audience/ Clickz http://www.Clickz.com, eMarketer http://www.emarketer.com/ Исследования ФОМа «Интернет в России» http://bd.fom.ru/map/projects/internet/ Персоналии: Александр Гагин, Леонид Делицын, Ефим Галицкий, Андрей Сканави, Петр Залесский, Федор Вирин, Руслан Тагиев, Борис Овчинников, Андрей Чугунов
Ресурсы: Медиареволюция http://www.mediarevolution.ru/, Clickz http://www.Clickz.com, eMarketer http://www.emarketer.com/
Структура интернет-рынка и основные бизнес-модели. Отраслевые бизнесы. Структура Интернет-рынка – 2010 и основные бизнес модели. Электронная коммерция. Контентные проекты. Медийная реклама: классификация, основные игроки, динамика развития, прогнозы. Контекстная реклама: классификация, основные игроки, динамика развития, прогнозы. Реклама за рубежом. Рекламный рынок США. Кризис и реклама, что ждет Интернет. Платные сервисы. Электронный рекрутмент. Оптимизация. Рынок трафика. Web- дизайн. Хостинг. Туристический бизнес в интернет. Основные направления интернет – торговли и уровень их развития в России. B2C (бизнес-клиенту); B2B (бизнес-бизнесу);B2G (бизнес-государству); C2C (клиент-клиенту). Интернет-аукционы. Электронные платежные площадки
Теория и практика изучения аудитории Интернета. Развитие Интернета в России: основные показатели и методики исследования. Аудитория Интернет в России: количество, качество, динамика роста и прогнозы.
Стратегия интернет-маркетинга компании. Типы целей компании в Интернет. Целевая аудитория. Достижимость аудитории. Корпоративный сайт. Особенности коммуникации с использованием Интернета. Место интернет-маркетинга в маркетинговом плане компании. Определение целей и задач интернет-маркетинга, построение модели интернет-маркетинга компании. Схемы коммуникации в интернет-маркетинге. Типы целей компании в интернете, определение типов целей, соответствующих стратегии компании. Целевая аудитория в интернете. Типы целевой аудитории, методы определения целевой аудитории, методы исследования целевой аудитории. Планирование сайта. Сайт, как отражение модели интернет-маркетинга, основные принципы конструирования модели сайта. Системы управления контентом. Индивидуальное решение или CMS ? Рынок создания сайтов. Технологии, дизайн, контент, usability.
Медиапланирование и размещение рекламы в сети, сопутствующие мероприятия. Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет Преимущества и недостатки рекламных носителей. Подготовка сайта к рекламе. Креатив в интернет рекламе. Типы рекламных площадок. Места размещения баннеров на странице. Создание медиаплана Критерии отбора ресурсов, схемы и времени размещения. Ценовые модели размещения рекламы в сети. Скидки и ценовая политика площадок и агентств. Системы управления рекламой. Оценка эффективности рекламных кампаний: критерии эффективности; методология сбора и анализа данных; инструментарий. Распространенные маркетинговые техники в сети: event маркетинг, affiliate программы, e-mail маркетинг, search engine optimization, virus маркетинг и другие.
Медийная реклама: виды, особенности, возможности использования Медийная интернет-реклама в России: динамика и эволюция через таргетинг. Реклама с широким охватом. Разные типы баннерной рекламы. Новые технологии и возможности медийной рекламы для проведения кампаний. Динамика объема рынка, категории рекламодателей и прогнозы. Эволюция таргетинга в Сети - от естественного к искусственному. Виды таргетинговых настроек и ограничений. Социально-демографический таргентинг. Поведенческий таргетинг Поведенческие технологии в баннерной рекламе, или Глобальная матрица интересов аудитории Интеллектуальные типы таргетингов, основанные на анализе поведенческих профилей пользователей. Новые подходы к планированию и проведению рекламных кампаний, с использованием ретаргетинговых технологий. Сравнение показателей рекламных кампаний, с использованием стандартных и аудиторных таргетингов для некоторых секторов рынка. Специальные проекты: цели, задачи, возможности измерения эффективности.
Контекстная реклама: инструменты, технологии и возможности.
PR в Интернете Становление и развитие рынка PR-услуг online в России. Задачи, решаемые PR специалистами в Интернет. Базовые технологии PR online. Сетевые технологии распространения неформального мнения. Целевые аудитории, достижимые посредством использования Интернет как канала массовых коммуникаций.
Новые каналы и нестандартные проекты. Интернет-реклама в видео. Развитие рекламных технологий для мобильных устройств. Рекламные возможности видео - от видеорекламы до контекстных объявлений в видеороликах и рекламы на видеохостингах, например, YouTube. Мобильный маркетинг концентрируется на задаче конвертации случайного/разового покупателя в постоянного, лояльного. Синергетический эффект от объединения двух медиа - Интернета и мобильных медиа. Новые возможности кросс-медийных интерактивных маркетинговых кампаний.
Реклама в онлайн-играх и в социальных сетях. Работа в социальных сетях и коммьюнити для развития бренда и для укрепления продаж. Анализ эффективности маркетинга в Интернет. Инструменты анализа эффективности. Термины и определения. Методики измерения в Интернет. Инструменты измерения в Интернет. Схема анализа эффективности рекламы в Интернет . Анализ эффективности других маркетинговых действий в Интернет . Исследование эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций Анализ рекламных кампаний. Цели рекламных кампаний. Определение источников привлечения аудитории . Способы оценки результативности привлечения Понятие фильтров. Виды фильтров статистики . Использование результативности поисковых запросов . Анализ покупателей . Анализ постоянной аудитории
Анализ эффективности работы сайта. Анализ аудитории сайта. Анализ источников трафика. Анализ содержания сайта и достижения целей. Для чего нужна аналитика? Обзор популярных систем LiveInternet Spylog Google Analytics Яндекс.Метрика Критерии эффективности работы сайта. Конверсия и показатели конверсии. Целевые страницы и связь с конверсией. Регистрация и установка Google Analytics Посетители, география, технические возможности. Отчеты по посетителям: оценка текущей аудитории сайта. Анализ основных источников трафика. Анализ конверсии переходов. Анализ поисковых систем и ключевых слов . Анализ содержания сайтов . Выявление предпочтений пользователей . Анализ ссылок и дизайна . Интеграция с поисковыми системами. Цели и конверсия. Проверки правильности выбранных целей. Формирование целей по произвольным параметрам Рынок интернет-рекламы российского Интернета и основные игроки : Крупные площадки, рекламные агентства, рекламодатели. Виды предприятий рекламного бизнеса в Интернет: медиаселлинговые агентсва, медиабаинговые рекламные агентства, баннерные сети. История, характеристики, специфика и взаимоотношения между игороками рынка. Объемы рынка, тенденции. Перспективы развития рынка и рекламных технологий. 7. Литература основная и дополнительная
Методические рекомендации (материалы) преподавателю: Создан специальный комплект методической литературы (ридер), регулярно обновляемый по мере появления новых методик и технологий. Комплект материалов охватывает весь прочитываемый курс и является основной литературой для студентов.
Основная литература. Базовый учебник (и) или ридер (ы)
Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М., Эксмо, 2010. Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга / Ральф Ф. Уилсон – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 264 с. Онлайн исследования в России: тенденции и перспективы / Под ред. Шашкина А.В. и Поздняковой М.Е. – М.: Изд-во Института социологии РАН, 2006. Брайан Клифтон. Google Analytics: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов = Advanced Web Metrics with Google Analytics. — М.: «Диалектика», 2009.
Дополнительная литература:
Авинаш Кошик. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов = Web Analytics: An Hour a Day. — М.: «Диалектика», 2008. Джерри Ледфорд, Мэри Э. Тайлер. Google Analytics 2.0: анализ веб-сайтов = Google Analytics 2.0. — М.: «Диалектика», 2008. Гусев В. С. Аналитика веб-сайтов. Использование аналитических инструментов для продвижения в Интернет. — М.: «Диалектика», «Вильямс», 2008 Яковлев А.А. Довжиков А.А Веб-аналитика: основы, секреты, трюки. — СПб.: БХВ-Петербург, 2009. — С. 272. — ISBN 978-5-9775-0499-7 Conducting Market and Opinion Research using the Internet // Esomar Research, 2005, http://www.esomar.org/uploads/pdf/ESOMAR_Codes&Guideline-Conducting_research_using_Internet.pdf Ваши целевые аудитории в Интернете: анализ и рекомендации по привлечению // Агентство Promo.ru, http://www.promo.ru/research_target_audience Анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет // Promo Interactive, http://www.promo.ru/research_target_audience Исследования при планировании Интернет-стратегии компании // Электронный учебник по Интернет-маркетингу, http://studyspace.ru/katalog/internet-marketing.html Журнал «Интернет-маркетинг» // Электронная библиотека Издательского дома «Гребенников», http://grebennikon.ru/journal-2.html Research World (ежемесячный журнал ESOMAR). Ключевые статьи доступны бесплатно на сайте: http://www.esomar.org/index.php/featured-articles.html Quirks (журнал по маркетинговым исследованиям). Электронные версии статей доступны после регистрации на сайте: https://www.quirks.com/
Google Analytics Blog, analytics.blogspot.com
Проект «Медиареволюция». Раздел «Аудитория» http://www.mediarevolution.ru/audience/
Исследования ФОМа «Интернет в России» http://bd.fom.ru/map/projects/internet/ Материалы конференции «Управление аудиторией и реклама в Интернете» http://www.etarget.ru/ |