Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж»




НазваниеУчебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж»
страница4/13
Дата конвертации07.02.2016
Размер1.58 Mb.
ТипУчебное пособие
источникhttp://kafeco.web.tstu.ru/sciens/Markettovaroviuslug.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

1.3. Ценность услуг.


Коммерческая сервисная компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить. Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Совсем недавно у российского гражданина понятие «ценность» в приложении к услугам однозначно ассоциировалось с образом отдельного («своего») специалиста: врача, парикмахера, тренера, массажиста, кафельщика и т. п. Его профессиональные навыки и умение психологически раскрепостить клиента решали все. Остальное было фоном. Кстати, каким он может быть, этот фон, мы плохо представляли! Казалось, что с формированием рынка услуг развитие коммерческого сектора и должно было пойти по пути преобладающего увеличения доли частнопрактикующих специалистов. Однако анализ состояния нынешнего рынка показывает, что это далеко не так. Более того, на рынке преобладают небольшие и средние компании, а лидерами являются крупные.

Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

В этом отношении показателен пример, приводимый П. Дойлем. Национальная служба здравоохранения Великобритании провела опрос пациентов в некоторых больницах. Было обнаружено, что в списке приоритетов качество лечения было поставлено на 14-е место! И здесь нет парадокса. Дело в том, что потребители быстро привыкают к определенному благу и воспринимают его как само собой разумеющееся. Они ожидают, что все услуги a priori качественны и безопасны. Особенно если речь идет об услугах медицинских.

Поэтому выбор основывается на дополнительных особенностях и сопутствующем обслуживании. Для многих потребителей очень важны время и удобство, для других — сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту. Так что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и про-

изводителя (в данном случае сервисной компании).

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу — это денежные издержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны, поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!

А что взамен? А взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения.

Вот эта полезность проявляется у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем


Однако не следует доводить ориентацию на потребителя до абсурда. Потребители, несомненно, предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены (а лучше — вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает по меньшей мере неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).

Уровень владения технологиями продаж услуг:

  • умение менеджера по продажам, специалиста и других должностных лиц, ответственных за продажи, убедить потенциального потребителя в процессе взаимодействия, что именно в данной компании могут успешно решить его проблемы (фактор «максимизации»);

  • умение специалиста обосновать стоимость услуги и продать ее по максимально возможным ценам с сохранением лояльного отношения клиента к себе и компании (фактор «оптимизации»);

  • качество услуг и процессов. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)


Рис. 1.4. Уравнение прибыли для производителя услуг


Поэтому приведенное выше уравнение должно быть дополнено уравнением, отражающим интересы производителя, поскольку предложения высокой ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли (рис. 1.4).

Совместное решение этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль и выйдет таким образом на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.

А дальше? Дальше, мол, рынок рассудит, соответствуют ли назначенные производителем цены произведенным услугам, точнее, общей ценности этих услуг. Но в данном случае под рынком понимаются прежде всего потребители, которые и регулируют соотношение через спрос на услуги. Может ли производитель услуг влиять на издержки потребителя? Может, конечно. Но вот подход к их изменению зависит от выбранной рыночной стратегии.

Например, за счет предоставления дополнительных услуг, расширения технологических и сервисных возможностей можно сократить временные, эмоциональные и энергетические издержки. Естественно, затраты производителя при этом возрастут, что не может не отразиться на его денежных издержках. Понятно, что он может пойти на это, если потребитель готов к такому перераспределению своих затрат. Но право выбора всегда остается за потребителем.

Есть, конечно, и исключения. Мы, потребители, можем, конечно, решительно отказаться от ставших притчей во языцех услуг ЖКХ, цены на которые никогда ничего общего с рынком не имели. Но с чем мы тогда останемся?!

В итоге мы снова вернулись к первому уравнению, отражающему интересы потребителя, где ключевой составляющей является общая ценность услуги.

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственно ценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, — задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта, отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.

Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют:

  • комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

  • комфорт в процессе оказания услуги;

  • компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

  • гарантии;

  • понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

  • обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

  • репутация и имидж фирмы;

  • доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения,

дополнительных услуг);

  • коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

  • осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

  • гарантии;

  • цены и условия оплаты;

  • доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 6.3).

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако несомненно одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибьюции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

Таблица 1.3. Четыре уровня системы продажи услуг

Уровень

Что продается

Что покупается

Цель

Сред-

ство

Целевая группа

Ресурсы: персонал, информация

1. Компания

Бренд

Имидж, общее доверие к компании

Сделать окружение компании более дружественным

PR

Местный рынок услуг (профильных)

Персонал: менеджер по PR. Информация: о событиях в целевом сегменте

2. Компания

Ассортимент услуг и его привлекательные особенности

УТП, понимание эксклюзивности, элитарности и особой полезности услуг компании

Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними

Реклама

Местный рынок услуг (профильных)

Персонал: отдел продвижения услуг. Информация: о состоянии и динамике рынка

3. Центр прибыли (филиал)

Отличительные особенности услуг каждого филиала

Полезность по цене, по месту, по времени

Формирование покупательского поведения, направленного на филиал/ представительство/ компанию

Директ-мейл

В зоне или сегменте обслуживания филиала

Персонал: отдел продвижения услуг. Информация: внешние базы данных

4.Биз-нес-единица (специалист)

Отличительные особенности

Психологический комфорт

Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста

Личная продажа

В сегменте совместимых с профильным специалистом психотипов

Персонал: отдел внутреннего маркетинга. Информация: внутренние базы данных
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Похожие:

Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconУчебное пособие с. Ю. Наумов, А. А. Подсумкова рекомендовано Методическим советом
Наумов Сергей Юрьевич доктор исторических наук, профессор, ректор фгоу впо "Поволжская академия государственной службы им. П. А....
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconМетодическое пособие предназначено студентам Института массовых коммуникаций для практических занятий по дисциплине «Стилистика и литературное редактирование»
Рекомендовано к изданию в качестве методического пособия Методическим советом имк спбгукиТ
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconНезависимый казахстан
Рекомендовано к изданию Ученым советом Павлодарского государственного университета им. С. Торайгырова
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconИстория казахстана
Рекомендовано к изданию научно-методическим советом колледжа пгу им. С. Торайгырова
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconПолитическая реальность в разнообразных ее проявлениях
Рекомендовано к изданию Ученым советом Павлодарского государственного университета им. С. Торайгырова
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconКурс лекций по основам экономики
Рекомендовано к изданию учебно-методическим советом колледжа Павлодарского государственного университета
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconКак написать дипломную работу
Рекомендовано к изданию учебно-методическим советом Биолого-химического факультета пгу им. С. Торайгырова
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconУчебное пособие Тамбов 2002 г. Авторы составители: Кузьмина Н. В, Инькова Н. А., Зайцева Е. А., Толстых С. Г. Основы работы в Интернет: Учебное пособие. Ч тамбов: Изд-во тгту, 2002. с. 40
Учебное пособие «Создание Web-сайтов» предназначено для слушателей курсов повышения квалификации на базе Тамбовского рц фио по программе...
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconФормирование научной картины мира у учащихся колледжа
Рекомендовано к изданию научно-методическим советом колледжа пгу им. С. Торайгырова
Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138 Ббк 65. 290-2я Рекомендовано к изданию Ученым советом гоу впо тгту и методическим советом тогоу спо «Многопрофильный колледж» iconЛ. Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті Евразийский национальный университет имени Л. Н. Гумилева
Рекомендовано к изданию Ученым советом факультета естественных наук Евразийского национального университета имени Л. Н. Гумилева
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©kzdocs.docdat.com 2012
обратиться к администрации
Документы
Главная страница