Дипломдық жұмыстың мақсаты




НазваниеДипломдық жұмыстың мақсаты
страница1/8
Дата конвертации15.02.2016
Размер1 Mb.
ТипДиплом
источникhttp://tezpro.kz/files/Эксперимент11.doc
  1   2   3   4   5   6   7   8

КІРІСПЕ



Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазіргі кезде жарнама зерттеу объектісі ретінде өті үлкен тартымдылық күшке ие. Оны зерттеумен әр-түрлі деңгейде бірқатар ғылымдар айналысады: журналистика, әлеуметтену, психология, тарих, экономика, құқықтану және басқалар. Әрбір ғылым жарнамалық іс-әрекетті өзінің әдістемелері мен құрал-жабдықтарын қолдана отырып, өз бетінше талдайды. Мұның барлығы жарнаманың көптеген ғылымдардың қиылысуында орналасқан көпжақты құбылыс екенін көрсетеді.

Жарнамалық әсер етуінің психологиялық мәселесі қазіргі заманғы әлеуметтік-ақпараттық ортада, әсіресе заманауи жарнаманың жағымды жақтарымен қатар, жағымсыз жақтарын есепке алу қажеттігі туғанда маңызды және өзекті мәселелрдің бірі болып табылады. Қазіргі қоғамда адам өмірін жарнамасыз елестету қиын, ол оны жан жақтан қоршап жатыр. Жарнаманы кез-келген жерде кездестіреміз – үйде теледидар алдында отырсақ та,көшеге шықсақ та, радио тыңдасақ та айналада жарнама.

Адамзаттың жарнамаға өте қатты үйреніп қалғандығынан, жарнама жасаушыларға жарнама бағытталған аудиториялардың назарын аударту үшін жаңа технологиялар ойлап табып шығару керек болып тұр. Алайда, тек жаңа идеялар құрып қана қоймай, сонымен қатар, ескі де тәсілдерді есепке алған дұрыс. Ондай тәсілдердің бірі – жарнаманы гендерлік ерекшеліктерді ескере отрып құру.

Зерттеу объектісі жыныстық ерекшеліктерді ескере отырып қазіргі заманғы әлеуметтік және ақпараттық жағдайдағы адам.

Дипломдық жұмыстың мақсаты – жарнамадағы гендер мәселесінің көрінуінің түрлі аспектілерін талдау.

Дипломдық жұмысты орындау барысында келесідей міндеттерді шешу қарастырылды:

- жарнама өнімдері әсерінің гендерлік ерекшеліктері мәселесін отандық және шетел әдебиеттері бойынша талдау;

- жарнама әсер етуі мәселесінің теориялары мен концептілеріне мазмұндық баға беру;

- жарнама өнімдері әсерінің гендерлік ерекшеліктері мәселесін зерттеу барысында эмпирикалық айнымалыларды шығару;

- жарнамалық әсер етуіндегі гендерлік ерекшеліктерді шығаруға бағытталған эмпирикалық зерттеу жүргізу;

- зерттеу барысында алынған мәліметтері мен қорытынды нәтижелерін сандық және сапалық интерпритациялау.

Зерттеу болжамы: жарнама өнімдерін қабылдау тұлғаның өзiндiк сана-сезiмi мен гендерлік ерекшелiктерiне тiкелей байланысты.

Зерттеу әдістері:

1. Сандра Бемнің «Маскулинділік-Фемининділік» сауалнамасы

2. М.Люшердiң түстiк қалаулар тестi

3. Жарнама өнімдері әсер етуінің гендерлік ерекшелігін анықтау сауалнамасы

4. Әңгімелесу

Зерттеудің практикалық маңыздылығы. Жұмыс барысында жүргізілген зерттеулерден алынған нәтижелер мен мәліметтер, жарнаманы құру бойынша психологиялық ұсыныстарды өңдеуде қолданылуы мүмкін.

Зерттеудің пәні жарнама әсерін бастан кешірудегі гендерлік ерекшеліктер.

Зерттеудің ақпараттық базасы психология, әлеуметтік психология және т.б. бойынша әдебиеттер (кітаптар, оқу құралдары, журналдар, ғылыми еңбектер).

Дипломдық жұмыстың теориялық негізін ресейлік және шетелдік ғалымдардың еңбектері, зерттеулері құрайды.

Жұмыстың құрылымы: жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытынды мен пайдаланылған әдебиет көздерінен және қосымшалардан тұрады.

1. ЖАРНАМАНЫҢ ПСИХОЛОГИЯЛЫҚ ӘСЕРІНІҢ ГЕНДЕРЛІК ЕРЕКШЕЛІКТЕРІНІҢ ЖАЛПЫ ТЕОРИЯЛЫҚ МӘСЕЛЕЛЕРІ




1.1 Жалпы және әлеуметтік психологиядағы әсер ету түсінігі, оның түрлері, заңдылықтары, тәсілдері және жарнамалық әсе ету түсінігі



Адамдар өзара әрекетке, қарым-қатынасқа түсіп қана қоймай, сонымен қатар бір-біріне әсер етеді. Адам пайда болғаннан бері әсер ету де сол уақыттан бері олармен қолданылып келе жатыр. Алайда тарихи өткен уақытта адамдар бір біріне сөздер, дауыс ырғағы,ым, ишараттармен ғана әсер ете алған. Қазіргі уақытта адам санасына әсер ету мыңдаған жылдар бойы жиналған қолданбалы тәжірибеге байланысты, сонымен қатар арнайы технологияларды қолданудың арқасында тиімдірек және сан алуан.

Психологиялық әсер ету - белгілі бір адамдардың тұлғалық қырларын, топтық нормаларын, ойларын, көңіл-күй және уайымдарын өзгерту мақсатымен оларға бағытталған, басқа адамдардың әлеуметтік-психологиялық белсенділігі.

Ресейлік және шетелдік ғалымдардың ойлары бойынша, психологиялық әсер ету келесі түрлерге бөлінеді: ақпараттық-психологиялық, психогенді, психоаналитикалық, нейролингвистикалық, психотронды, психотропты.

Ақпараттық-психологиялық әсер ету (оны жиі ақпараттық-насихаттаушы, идеологиялық деп атайды) - бұл сөзбен, ақпаратпен әсер ету. Психологиялық әсер етудің бұл түрінің негізгі мақсаты белгілі бір идеологиялық ой, көз қарас қалыптастыру. Ол адамда жағымды да, жағымсыз да эмоцияларды, сезімдерді бір уақытта алып келеді, тіпті өте күшті топтық реакцияларды алып келіп, тұрақты бейне-көріністерді қалыптастырады.

Психогенді әсер ету келесілердің нәтижесі болып есептеледі:

- нәтижесінде қалыпты жүйкелік-психикалық іс-әрекеттің бұзылысы байқалатын, индивид миына физикалық әсер ету. Мысалы, адам бас миын жарақаттап алады, нәтижесінде оның рационалды ойлауға мүмкіндігі, есі және т.б. жоғалады. Немесе ол белгілі бір физиологиялық реакция арқылы оның психикасының күйін өзгертетін физикалық факторлардың (дыбыс, жарық, температура және т.б.) әсеріне түседі;

- адам санасына сыртқы шарттардың немесе бір болған жағдайдың (мысалы, жаппай қирау немесе бір апаттың көптеген құрбандарын көргенде) есеңгірерлік әсері тигендіктен, ол кеңістікке бейімделуін жоғалтып, аффект және депрессияны сезініп, үрейленеді және т.б.

Психоаналитикалық (психокоррекциялық) әсер ету - бұл терапевтік жолмен, әсіресе гипноз немесе терең ұйқы кезінде адамның санасына әсер ету.

Нейролингвистикалық әсер ету (НЛБ - нейролингвистикалық бағдарламалау) - адамдардың мотивациясын олардың санасына арнайы лингвистикалық бағдарламаларды еңгізу арқылы өзгертетін психологиялық әсер етудің бір түрі. Мұнда әсер етудің негізгі объектісі бас миының нейрофизиологиялық белсенділігі және соның арқасында пайда болатын эмоциялық-еріктік күй.

Психотронды (парапсихологиялық, экстрасенсорлы) әсер ету - бұл саналанбайтын қабылдау арқылы ақпарат жіберу жолымен жүретін, басқа адамдарға әсер ету болып табылады.

Психотропты әсер ету - бұл адамдардың психикасына медициналық дәрі-дәрмектер, химиялық немесе биологиялық заттектердің көмегімен әсер ету.

Психологиялық әсер етудің заңдылықтары. В.Г. Крысько психологиялық әсер етудің негізгі үш деңгейін атап көрсеткен:

1. операционалды, оның субъектісінің іс-әрекеті орындалғанда;

2. процессуалды, берілген әсер етудің оның объектісімен қабылданғанда немесе қабылданбағанда;

3. қорытындылаушы, әсер ету объектісі психикасының қайта құрылу нәтижесі ретінде жауапты реакция көрінгенде.

Психологиялық әсер етумен психиканы өзгерту кеңдігімен және уақыттық тұрақтылығымен әр түрлі болуы мүмкін. Кеңдігі бойынша парциалды өзгерістерді атайды, яғни, белгілі бір ғана психологиялық қасиеттің өзгеруі (мысалы, адамның нақты бір құбылыс туралы ойы) және психиканың жалпы өзгерістері, яғни, индивидтің (немесе топтың) бірнеше психологиялық қасиеттерінің өзгеруі. Ал уақыты бойынша өзгерістер қысқа уақытты және созылмалы болуы мүмкін.

Психологиялық әсер жеке адамның, адамдар тобының психикаларының нақты аймағына және қоғамдық санаға жалпы әсерін тигізеді:

- қажеттілікті-мотивациялық (білімдер, құндылықтар, қалаулар, құштарлықтар);

- интеллектуалды-танымдық (түйсік, қабылдау, қиял, ес және ойлау);

- эмоциялық-еріктік (эмоциялар, сезімдер, көңіл-күй, еріктік процесстер);

- коммуникативті-мінез-құлықтық (мінез және қарым-қатынас ерекшеліктері, өзара әрекет, өзара қатынас, тұлға аралық қабылдау).

Бұл дегеніміз, берілген аймақтардың нақты біреуіне тән индивидуалды, топтық және қоғамдық сананың функционалдануы ерекшеліктерін ескерген кезде психологиялық әсер ету тиімдірек болады.

Психологиялық әсер етудің өзінің заңдылықтары бар:

- егер де ол бірінші орында адамдардың қажеттілікті-мотивациялық ауданына бағытталған болса, онда оның нәтижелері ең біріншіден адамдардың бағыттылығы мен түрткілерінен (құштарлық пен қалаулар) көрінеді;

- көздеу бағытына психиканың эмоциялық ауданы алынған кезде, онда ол ішкі уайымдарда, сонымен қатар тұлға аралық қатынаста көрінеді;

- аталған екі ауданға да әсер еткен кезде, адамның еріктік белсенділігіне әсер тиеді, содан олардың мінез-құлқымен басқаруға болады;

- коммуникативті-мінез-құлықтық ауданына әсер ету арқылы адамдардың әлеуметтік-психологиялық жайлылығы мен жайсыздығын құрып, адамдарды қоршаған ортамен бірлесуге немесе жанжал тудыра алады.

- интеллектуалды-танымдық ауданына ісер еткенде адамның көз-қарастары, келіп жатқан ақпаратты қабылдау сипаты және де оның әлемді көруі өзгеруі мүмкін.

Адам психикасы (яғни, психологиялық әсер етудің объектісі) бірсыдырғы түрде немесе белгілі өзара байланыс арқылы ауытқи отырып функциолдануы мүмкін. Бұлар когнитивті диссонанс эффектісімен анықталады [1].

Когнитивті диссонанс - бұл келесі сипаттарға ие құбылыс:

- интеллектуалды-танымдық және психиканың барлық басқа компоненттері арасында диссонанс орын алады, яғни, келіспеушілік, қарсы шығу;

- оның болуы адамда диссонанстың өсуіне немесе оны кішірейтуге бағыттылығын көрсетеді;

- ол бағыттылық келесідей көрінеді:

- жаңа ақпаратқа күдікпен қарау;

- жаңа ақпаратқа сәйкес мінез-құлықтың өзгеруі;

- бұрыңғы ақпаратты жаңа қырынан қайта мағыналау.

Леон Фестингер бойынша когнитивті диссонанс мазмұны бойынша қарапайым болғанымен, оны қолдану ауданы өте үлкен. Оның когнитивті диссонанс теориясы бойынша, біз екі ойымыз немесе екі көз-қарасымыз («когнициялар») өзара психологиялық түрде сәйкес келмегенде белгілі бір күш түскенін сеземіз («диссонанс»). Фестингердің айтуынша біз өзіміздегі жағымсыз сезімдерді азайту үшін өзіміздің ойлауымызды соған сәйкес бейімдейміз [2].

Айтылғандармен сәйкес, психологиялық әсер ету үшін алдымен психиканың жеке компоненттерінің функционалдануында ауытқулар мен жаңылуларды тудыру керек. Олардың арасындағы динамикалық тепе теңдік бұзылып, ол когнитивті диссонанс күйіне түседі. Бұдан кейін оны өзінің алғашқы, әдеттегі көз-қарастары, қатынастарын, кейін тіпті мінез-құлық стереотиптерін өзгерту арқылы рухани тепе теңдігінің қайта құрылуына алып келуге болады.

Психологиялық әсердің нәтижелілігі сонымен қатар, трансформация механизмдері сендіру, стереотиптер және бағдарлардың ерекшеліктеріне тәуелді.

Сенімдер трансформациясының механизмі. Сенімдер - бұл әдетте идеологиялық негізі бар және адамдардың іс-әрекеттерінде, мінез-құлықтарында көрінетін, олардың іс-әрекеттерінің тұрақты, мағыналанған мотивтері. Мысалы, кез келген елде әдетте мәңгі құндылықтар таратады - өзінің еліне, оның өкілдеріне деген сүйіспеншілік және т.б. Сондықтан адамдардың іс-әрекеттері осы "мәңгі құндылықтарды" іштей қабылдауға негізделген. Алайда елдегі шынайы өмір және адамдар арасындағы қарым-қатынас жиі өзгеру мүмкін. Мұнда когнитивті диссонанстың заңдылықтары бойынша қалыптасқан сенімдердің бұзылуына алып келеді. Соныдқтан бағытталған психологиялық әсер ету сырттай олардың әлсіреуіне, қарама-қайшылыққа өзгеруіне апарады.

Стереотиптер трансформациясының механизмі. Стереотиптер нақты әлеуметтік және этникалық топтарда кеңінен тараған осы топтар өкілдерінің қарапайым талқылаулары мен бағаларын шарттайтын шындықтың факттері туралы жүйеленген көрініс. Олар адамдардың санасында белгілі бір құбылыс немесе оқиға бірнеше рет мәнді және эмоциялық түрде акценттелу нәтижесінде қалыптасады.

Стереотиптердің келесідей түрлері болады:

- позитивті;

- негативті;

- нейтралды;

- аса жалпыланған;

- аса жеңіл;

- нақты;

- жуық [3].

Стереотиптер жиірек құбылыстар мен оқиғалардың терең қырлары емес, сыртқы, қанығырақ, көзге қатты түсетін қырларын бейнелейді. Белгілі бір оқиға немесе құбылыс стереотипке сәйкес болса, ол дәлелдемелерсіз қабылданып, дұрыс деп есептеледі, ал басқалары күдікке түседі. Стереотиптер қоршаған орта шындығының әсерінен ғана емес, сонымен қатар басқа адамдардың пікірлерін, талқылауларын, тәжірибесін қабылдау нәтижесінде индивидуалды, топтық және қоғамдық санада қалыптасатыны туралы атап өткен маңызды.

Дәл сондықтан стереотиптер психологиялық әсер етудің объектісі бола алады. Олардың трансормациясы әсер етудің тиімді алғышарты болып табылады. Осылайша, мемлекет өзінің саяси басшлығына халықтың жағымды қарым-қатынас стереотипін қалыптастырады.

Бағдарлар трансформациясы механизмі. Бағдар - бұл адамдардың сезімдерді білдіруге, интеллектуалды-танымдық және еріктік белсенділік, динамика және қарым-қатынас сипатын білдіруге, пәндік-қолданбалы іс-әрекетті және т.б. көрсетуге арналған ішкі дайындық күйі.

Бағдарлардың көріну және қалыптасу заңдылықтары бар, олардың ең маңыздылары келесілер:

- егер психологиялық әсер етудің мақсаты жаңа көз-қарастар, ойлар, талқылаулар, құндылықтар қалыптастыру болса, ал ол кезде адам қарны ашып тұрса, сырқаттанып тұрса немесе үйі болмаса және т.б., онда әсер ету қажетті мақсатына жетпейді;

- психологиялық әсер ету өзінің мазмұн ерекшеліктеріне және оның шеберлігіне қарамастан, егер адамның ішкі қажеттіліктеріне сәйкес келмесе тиімді болмайды.

Бағдарлардың өзгеру үдерісі де белгілі заңдылықтарға сүйенеді:

1. адамға оның бағдарларының өзгеру үдерісінің жалпы бағыттылығын түсіндіру қажет;

2. бағдарлар трансформациясы психологиялық әсер ету адам қажеттіліктері мен мотивтеріне сәйкес келгенде ғана сәтті болады;

3. психологиялық әсер ету барысындағы болатын ақпарат сенімді және жеткілікті түрде білікті болғанда, сонымен қат ар адамдардың топтық және индивидуалды нормаларына сәйкес келгенде бағдарлар өзгеруі мүмкін.

4. адамды қоршаған шындық психологиялық әсер барысында қабылданған ақпараттың мазмұнын дәлелдегенде бағдарлардың өзгеруі тұрақтырақ болады;

5. психологиялық әсер етудің түрлі тәсілдерін көбірек қолданған сайын, бағдарлардың өзгеруі эффективтірек болады.

Психологиялық әсер етудің тәсілдері. Психологиялық әсер ету адамдармен түрлі мақсаттармен орындалады: тіршілік ету шарттарын іске асыру үшін, бірлескен іс-әрекет үшін жағымды алғышарттар құру үшін, саяси және педагогикалық мақсатпен, жиі жеке басы үшін және тағы басқалар үшін, алайда әсер етудің негізгі барлығы қолданатын әдіс-тәсілдері көндіру, сендіру және манипуляциялау.

Дәстүрлі түрде әсер етудің тәсілдеріне келесілерді жатқызады: сендіру, иландыру, жұқтыру жіне еліктеу. Алайда ең жиі қолданылатын әсер етудің тәсілдері иландыру, сендіру және манипуляциялау [4].

Сендіру психологиялық әсер ету ретінде бірнеше функцияларға ие: ақпараттық, критикалық және конструктивті. Объекттің тұлғасына байланысты олардың мәнділігі әр түрлі. Ақпараттық функция реципиенттің әсер ету мәселесі бойынша ақпараттылығы деңгейіне тәуелді. Критикалық функция объекттің құндылықтар бағдарына, пікір, көз-қарастарының бағалауына байланысты. Әсіресе бұл функцияның рөлі пікір таластарда, дискуссияларда және т.б., яғни реципиентті қайта сендіріп жатқанда маңызды. Конструктивті функция объектте жаңа көз-қарастар, пікір, бағдарлар қалыптасуында көрінеді. Қайта сендіру сендіруге қарағанда күрделірек болып және реципиент үшін ауыртпалы үдеріс болып есептеледі, себебі онда қалыптасып қойған көз-қарастары мен елестерінің бұзылуы жүреді, ескі бағдарлар бұзылып, жаңадан қалыптасады [5].

Сендіру әсер етудің тәсілі ретінде тиімдірек болу үшін оған бірнеше талаптар қойылады:

1. Сендірудің мазмұны мен формасы тұлғаның жасерекшелік даму деңгейіне сәйкес болу керек.

2. Сендіру объекттің индивидуалды ерекшеліктерін ескере отырып құрылу керек.

3. Сендіру барлық талаптар бойынша дәйекті, максималды дәлелделмелі болуы керек.

4. Сендіру жалпы тәртіптермен қатар, нақты фактілерге, мысалдарға ие болу керек.

5. Сендіру барысында әңгімелесушілердің барлығына бірдей белгілі мінез-құлық фактілерін талқылау жиі қажет болады. Бұл берілген факттың шындығына деген күдіктен айыруға мүмкіндік береді.

6. Басқаларды сендіре отырып, тәрбиелеуші өзі айтып жатқанына өзі терең сенуі керек (А. Г. Ковалев) [6].

Иландыру иландырушы адаммен қасақана немесе байқаусыздан және иландыру керек адамға байқалмайтындай етіп немесе оның қалауымен жасалатын психологиялық әсер етудің бір тәсілі болып табылады. В.М. Бехтеревтың жазуынша: иландыру - ешқандай логика, дәлелдемелерді қажет етпейтін, психикалық күйлердің, яғни, идеялар, сезімдер, пікірлердің тікелей егісу жолымен іске асады [7]. Иландыруда алдымен дайын қорытындысы бар ақпаратты қабылдау жүреді, содан кейін соның негізінде нақты бір мінез-құлықтың бағдарлары мен мотивтері қалыптасады. Иландыру барысында сананың интеллектуалды белсенділігі әлсіреген немесе тіпті жоқ, ал ақпаратты, көңіл-күйді, сезімдерді, мінез-құлық үлгілерін қабылдау жұғу және еліктеу механизмдеріне негізделеді.

Иландырудың сипаттамалары:

1. Бағыттылық және жоспарлық. Иландырушы әсер нақты бір мақсат негізінде құрылады.

2. Иландыру объектісінің нақтылығы. Иландырушы әсер етуде объекттердің әлеуметтік-психологиялық, ұлттық және басқа да ерекшеліктерін ескере отырса, әсер ету эффективтірек болады.

3. Иландыру объектісінің ақпаратты сынаушылықпен қабылдамау. Сендіруге қарағанда, иландыру адам санасы мен логикасына сүйенбейді, ал сендірушінің сөздерін орындау керек нұсқау ретінде қабылдау мүмкіндіктеріне негізделеді. Сондықтан ол логикалық дәлелдемелерді қажет етпейді.

4. Жасалып жатқан мінез-құлықтың нақтылығы. Иландырудың соңғы мақсаты иландыру объектісінің нақты керек болған реакциясының немесе мінез-құлқының қалыптасуы.

Манипуляциялау басқа адамдардың белсенділіктерінің бағытын өзгертуіне бағытталған және олар байқамайтындай епті жасалған психологиялық әсер етудің бір тәсілі. Манипуляциялау сонымен қатар - оған ие адамның басқаларға олардан не күтетінін түсіндірмей ақ мінез-құлықтарына әсер ететін билікті қолдану болып табылады. Санамен манипуляциялау - бұл адамдардың рухани күйімен үстемдік ету, әсер ету субъектісіне тиімді пікірлерді, бағдарларды, мотивтерді, стереотиптерді адамдарға жабыстыру жолымен басқару.

Манипуляцияның үш деңгейін көрсетеді:

  • бірінші деңгей - манипуляторға керек адамдардың санасында бар пікірлерді, ойларды, бағдар, мотив, құндылықтар, нормаларды күшейту;

  • екінші деңгей жеке құбылыс, үдеріс, факттерге деген көз-қарастарды өзгерту, ол да нақты бір құбылысқа деген эмоциялық және қолданбалы қатынасқа әсерін тигізеді;

  • үшінші деңгей – объектке хабарлау жолымен оның өмірлік бағдарларын түбегейлі өзгеруі.

Адам санасымен манипуляциялау әдетте пайдакүнемдік мақсатпен немесе саяси мақсатпен қолданылады [8].

Жарнамадағы психологиялық әсер ету. Әлеуметтік психологияда адамдардың бір біріне деген әсерлері және әсер етулеріне әрқашан да көп көңіл бөлген. «Әлеуметтік психология, - дейді Д.Майерс, - бұл адамдар бір бірі жайлы не ойлайтындары, бір біріне қалай әсер ететіні және қандай қатынаста екенін зерттейтін ғылым». Алайда, А.Адлердің ойынша, «өте көп адамдарда беделді сенімге қабылдау әдетке айналған. Көпшілік өздерін ақымақ қылғанды өздері қалайды. Олар кез келген әңгімеге факттық жағын тексермей сене беруге дайын. Мұндай іс-әрекет қоғам өміріне ешқандай тәртіп алып келмейді, ол қайта қайта алданғандардың бүлкіне алып келетін болады» [9].

Көптеген авторлар, жарнамадағы әсер ету мәселесін қарастыра отырып, саналанатын және саналанбайтын әсерлерге ерекше көңіл аударған, сонымен қатар рационалды, логика бойынша негізделген әсерлер мен рационалды емес, эмоциялар мен сезімдерге негізделіп құрылған әсерлер арасындағы айырмашылықтарды жекелеп қарастыруда.

Осылайша, өзінің жеткілікті жұмыстарын жарнама мәселесіне арнаған, атақты неміс психологы Г. Мюнстерберг, ең эффективті әсер эмоциялық әсер ету деп санаған. Оның айтуынша мұндай әсер етуге тікелей алып баратын жол - біз бір сезім немесе көңіл күй шақырып, еліктеудә оятып немесе көндіру арқылы әсер етеміз. Кімде кім адамдармен билік еткісі келсе, сол оларда қорқыныш, сенім, сүйіспеншілік, жеккөрушілік, көре алмаушылық сезімдерін оятады. Сезімге деген апелляция қылмыскердің аузын жауып, абақтыда өзінін істегенін мойындатқыза алады және эмоциялық күйлерді қоздыру үшін, адам ақылымен және зейінінмен басқару үшін де психологиялық техника өңделіп шығуы мүмкін [10].

Психологиялық әсер ету немесе әлеуметтік әсер, түрлі нұсқаулар көрсетіле отырырп, өте кең тараған: балалар мен ата-аналар арасында, мұғалімдер мен оқушылар, әйелдер мен еркектер арасында және де мүлдем бірін бірі танымайтын адамдар арасында. Сондықтан да жарнамалық іс-әрекет психологиялық әсер ету мен әлеуметтік әсер көз қарасынан да қарастырыла алады [11].

Ресейлік жарнаманы зерттеуші М.А. Мануйлов 1925 жылы «Жарнаманың мақсаты - бұл басқалардың ойларына әсер ете отырып, олардың қызығушылықтарын оятып, тауарды сатып алуға қозғау салу. Жарнама, осылайша, ол бағытталған адамдардың ойларын оқумен айналысып, содан оның негізі таным мен ойлау заңдылықтарын анықтайтын ғылымда орналасқан. Бұл ғылым психология деп атала отырып, бізге өмірді, индивидтің және жарнама бағытталған топтың сезімін түсінуге үйретеді», - деп жазған болатын.

Психологиялық әсер ету мәселесі жарнама психологиясында ғылымның бір бағыты ретінде этикалық сипаттағы сәттермен байланысты болғандықтан өте өзекті болып табылады [12].

Жарнамалық әсер етудің әдетте негізгі үш аспектісін көрсетеді:

  • когнитивті (танымдық);

  • эмоциялық (аффективті);

  • мінез-құлықтық (конативті).

Жарнамалық әсер етудің когнитивті аспектісі. Когнитивті компонент жарнамалық ақпарат адаммен қалай қабылданатынынмен байланысты. Когнтитивті компонентін зерттеу ақпаратты өңдеу процесстерін, яғни, түйсік, қабылдау, ес, қиял, ойлау, сөйлеу және т.б. талдауға алып келеді [13].

Түйсік. Адамның танымдық іс-әрекетінің маңызды элементінің бірі түйсік болып табылады. Түйсік - алғашқы танымдық процесс.

Жарнамалық іс-әрекетте көру, есту, дәм сезу, қозғалыс, иіс сезу, сипап сезу және т.б. түйсіктің түрлері жиі қолданады. Бұл жерде жарнаманы қабылдау барысында немесе жарнама өнімін қолдануда туындайтын түйсіктерді зерттеу өзекті мәселе болып табылады. Адам жарнама өнімін қолдана отырып, сезінетін түйсіктерді өлшеу арқылы осы мақсатқа жетеді. Мұнда тұтынушы үшін қандай тауар қызықтырақ екенін анықтауға мүмкіндік беретін арнайы субъективті шкалалар қолданылады. Егер пайда болған түйсік жақсы таныстан ерекшеленетін болса, онда жарнаманы шығарушылар бұл тауарды ерекшелей алады демек, пайдаланушының сатып алу құлқына әсер ету керек. Мұндай зерттеулердің нәтижесі сенімді болғандығы соншалықты, олардың өздері жарнама сапасы ретінде аз шығады. Мысалы: Видеоклипте адамға тіс пастасының екі түрінің бірін қолданып көруді ұсынады, сосын жарнамалаушы тауардың мүлкін көрсете алады.

Психологиялық зерттеулерде қаралғандай, ықпал етуші объектілерден түйсінген адам Фехнердің психофизиологиялық заңына сүйенеді. Бұл заңда жариялағандай маңызсыз стимулдарға қарағанда, өте үлкен маңызды стимулда адамның түйсігі аз өзгереді. Интенсивті ықпалдар әрқашан жақсы қабылдана бермейді (қатты дауыстар, ашық түстер, көп сөзді текстер).

Қабылдау. Адамның басқа маңызды когнитивті элементі қабылдау. Түйсікке қарағанда қабылдау, бас миының қыртыстарында заттар мен құбылыстардың біртұтас бейнесі. Қабылдау түріне байланысты түйсіктерге ұқсас: көру, есту, сипап сезу, дәм сезу, иіс сезу және т.б.

Қабылдау жиі саналанған түрде жүзеге асады. Қабылдау процессінде үлкен рөлді тану алады. Яғни, жарнаманың негізгі міндеті тұтынушылардың ойларында бәсекелестік жағдайда жарнамаланған затты алуға итермелейтін тауардың бейнелерін қалыптастыру болып табылады.

Соңында адам қабылдау психологиясында негізгі болып табылатын «қысқалық заңына» сәйкес жарнаманы қабылдайды. Ол заң бойынша барлық сыртқы түйсіктер адамдармен ең қарапайым және ыңғайлы формаға түйістіреді: бір нәрсені түсіну үшін, адам миы негізгі, қарапайым бейнелер мен формаларға сыртқы күрделі түйсіктерді бақшалайды. Егер олар толық және идеалды емес болса, онда адам олар қандай болу керек екендігін табуға тырысады.

Зейін. Қабылдаудың маңызды қасиеті психологияда зейін деп аталған оның бағыттылығы. Зейінді шақырудың негізгі тәсілі өзгерту, қимыл, контраст, фоннан фигураны ерекшелеу және т.б. Белгілі мағынада жарнама өнімін ерекшелеу - бұл оған деген зейінін аударту. Пайдаланушының зейінін аударудың тиімді тәсілі жарнамалық ақпаратты журнал түбіріне тарату. Оқырмандар қолындағы журналды трубочка немесе цилиндр сияқты орайды. Жылжығанда беттерде жарнаманы қоятын қосымша орындар болады. Көрермендердің зейіні көретін жолдың өзгеруіне ауады.

Зерттеулер көрсеткендей, мыңдаған жарнамалық хабарландырудың барлығына зейін аудармайды. Тек оншақтысы пайдаланушының мінез-құлқына әсер ету үмітіне ие болады. Демек, адамдар шығатын ақпаратты біртіндеп бейсаналы түрде таңдайды. Қандай жарнамалық хабарландыруға адамның зейіні ауады? Ол өзіне ұнайтын немесе оны қорқытатын нәрсені көреді және естиді.

Ес. Ес жарнама іс-әрекетіне жалпы және жеке алғанда жарнаманың эффективтілігіне тікелей қатынасы бар маңызды психикалық процеес болып табылады. Адамдар күнделікті көптеген ақпараттармен танысқанымен, олардың көбісі ұмытылады. Зерттеулер бойынша адам өзіне қызықты және болашақта қажет болатын нәрселермен, міндеттерімен байланыстыларды жақсырақ және тез жаттап алады. Ал қажет емес, мәнсіз материал қиынырақ есте сақталады немесе мүлдем сақталмайды. Сондықтан адамдардың қызығушылықтары мен жоспарларын ескеретін жарнама тиімдірек болады.

Экспериментте көрсеткендей жарнамалық хабарландырудың прокаты 13 аптада шығу керек ол 7 күнде бір реттен кем болмау керек. Прокаттан кейін сұрағандардың 63 % жарнаманы есте сақтайды, бір айдан кейін тек 32 % оны еске түсіреді, тағыда екі аптадан кейін 21% оны қайта жаңғырта алады 1,5 айдан кейін пайдаланушының 79 % жарнаманы ұмытады. Адамадар өзінің болашақ іс-әрекетін тапсырмасымен байланысты және өзі қызығатынды тез мықтырақ есте сақтайды. Ал немқұрайлы түсініксіз материал нашар есте сақталынады. Сондықтан адамның жоспарын және қызығушылығын ескеретін жарнама тиімді болады. Психологиялық көзқарас бойынша кез-келген сатушы бұл адамдарға болашаққа қаруға мүмкіндік беретін және ол болашақты тауардың көмегімен байланыстыратын адам. көп-қимыл, эмоциялық сөзді- логикалық, сенсорлы, көру, есту, иіс сезу, дәм сезу, бейнелі, механикалық, логикалық, қысқа, ұзақ уақытты, ерікті, еріксіз. Бұлардың барлығы жарнамалық ақпаратты қайта өңдеуде және қабылдау процесіне қатысты.

Есте сақтауға қарама-қарсы ұмыту. Ұмыту қайталаудың болмауынан бірнеше уақыттан кейін болуы мүмкін. Тек жарнама фоны емес, тауардың безендірілуі да есте сақталғаны маңызды. Көбіне керсінше болады. Ұзақ есте сақтаудың жарнамалық хабарландырумен өзара байланысы өте маңызды онда жарнаманы қабылдау моментінен, тауарды сатып алу моментіне дейін біраз уақыт өтуі мүмкін. Онда ескеретін жайт, жарнама емес тауар есте сақталу керек. Жарнаманы есте сақтаудың негізгі мәселесі, есте сақтамау емес керісінше ұмыту, мұны жарнамалаушы үнемі ескеру керек.

«Бірінші рет оқырман хабаландыруды елемейді, екінші рет елейді, бірақ оқымайды, үшінші рет оқиды, төртінші рет оқығанды ойлайды. Бесішші рет ол туралы достарымен айтады, алтыншы рет оқырманда мәлімет беру туралы ой туындайды, жетінші рет зат сатып алынады».

Әрине бұл әзілде шындық бар, қайталау әрине әсер етеді. Жарнамада көп қайталау негізгі теріс эмоциялар туындаумен байланысты. Қайталау керек бірақ, жалықтырмау керек. Жалықтыру жарнамалық материалдың өзіне байланысты, бос таза декларативті немесе ойын роликтері көп қайталанса жалықтыру тудырады.

Жарнаманы жалықпай есте сақтауға ынталандыру тәсілдері:

- әзілді қолдану ол тек есте сақтауға ғана емес сонымен қатар, басқа да жарнамалық ақпаратты қайта өңдеу процесіне әсер етеді;

- жарнамалық хабарландыруды ритмді ұйымдастыру, олардың музыкалық формасы;

- фирма атауын оның профилімен жазғанда ассоциативті жолды қолдану;

- жарнамалық хабарландыруға танитын белгі және символдарды қосу;

- тауардың пайдасына түрлі аргументтегі бәсекелестерді шығару;

- жарнама өткізуде оның бір-бірін қолдайтын барлық компоненттері басты идеясы туралы есіне түсіруі тиіс. Сонда жарнама материалдары бір идеяны бір жақты қайталап жұмыс істемейді.

Ақпаратты есте сақтау үшін бірнеше психологиялық заңдылықтар бар, олар кейде ескерілмейді кейде жарнамада сәтті қолданылады. Текстің басында не соңында орналасқан мәлімет есте жақсырақ сақталады. Соңғы тәсіл жарнамада жиірек қолданылады.

Ойлау. Жарнаманы қабылдауға тікелей қатысы бар тағы да бір маңызды танымдық процесс ойлау болып табылады. Ойлау - бұл адам санасындағы заттар мен құбылыстардың, олардың заңды байланыстарындағы жалпыланған бейнесі.

Ойлау операцияларының салыстыру, абстрактілеу, нақтылау, талдау, синтез, жалпылау, ассоциациялау, қорытында ой сияқты түрлері көп. Олардың барлығы жарнамада қолданылады, әсіресе, ассоциациялар.

Ақпараттты қабылдауға және сатып алушының мінез-құлқына ақпараттың көлемі мен саны көп әсер етеді. Жарнамадағы ақпараттың тым көп болуы немесе аз болуы тауардың сатылуына кері әсерін алып келеді.

Сонымен, танымдық қыжеттіліктердің активизациясы жарнамада күшті психологиялық фактор. Жарнама аяқталмаған бейне тудыруға, танымдық қажеттілікті тудыруға тырысып, сұрақ қояды. Сонда берілетін жауап әрқашан да жарнамаланып жатқан тауардың артықшылықтары туралы ақпараттан тұрады.

Жарнамалық әсер етудің эмоциялық аспектісі. Жарнамалық әсер етудің аффективті немесе эмоциялық компоненті жарнамалық ақпараттың объектісіне деген эмоциялық қатынасын анықтайды: субъект оған симпатия, антипатиямен, нейтралды немесе қарама-қайшы қатынаста ма. Психологияда адамдардың көптеген эмоциялары бірнеше базалық құрамдас бөліктер ретінде сипатталады: сүйіспеншілік, қуаныш, бақыт, қорқыныш, ашу, ыза, кәні және т.б. Олар көптеген индивидуалды ерекшеліктерде көрінеді. Эмоциялар әрқашан тұлғалық, субъективті сипатқа ие. Психологтар адамдардың эмоциясын өзіндік «Мен» әсерленушіліктерімен байланыстырады. Адамды кқоршағаннын барлығы ода белгілі бір эмоцияны тудырады. Дәл эмоциялық формада потенциалды тұтынушылардың көптеген индивидуалды ерекшеліктері көрінеді.

Экранда ойнатылатын сюжет, басталып және аяқталып бүкіл эмоциялық циклді модельдеуі керек, әйтпесе эмоция бөлінген, аяқталмаған болып қалады да, белгілі тітіркену, ашулануға алып келеді. Яғни, жарнама адамдарды эмоциялық түрде алшақтатпай, қызықтыру керек [14].

Жарнамалық әсер етудің мінез-құлықтық компоненті. Берілген механизмнің зерттеуі жарнама әсеріндегі сатып алушы мінез-құлқын анықтайтын адамның әрекеттерінің талдауларын жобалайды. Мінез-құлықтық компонентке саналанған мінез-құлықпен қатар, сана асты және саналанбайтын деңгейдегі мінез-құлық жатады. Сатып алушы мінез-құлқының саналанатын деңгейінде, адамның еркі, қажеттіліктері, мотивациясы көрінеді.

Жалпы айтқанда, эффективті жарнама саналы және санасыз деңгейлерге, яғни, адамның ойына, сезіміне, мінез-құлық, қатынасына бірдей бағытталу керек. Мұндай амал мінез-құлық түрін өзгерте отырып ,қатынасты өзгертеді. Ол сатып алушыға жан жақтан әсер етеді - көндіреді, мәжбүрлейді, қызықтырады, сатушының қалауын орындауға бұйрық етеді. Сатып алушының мінез-құлқы тұтынушының іс-әрекетінің мақсаттарына тәуелді. Жарнаманың сатып алушы мінез-құлқына әсер етуі дегеніміз тұтынушының сатып алатын қорытындыны қабылдағанына әсері [15].

  1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие:

Дипломдық жұмыстың мақсаты iconМазмұны Кiрiспе
Дипломдық жұмыстың өзектiлiгi сол ақша реформаларының қоғам өмiрiндегi, ел экономикасындағы ролiне байланысты болып отырғаны анық....
Дипломдық жұмыстың мақсаты iconДипломдық жұмыстың мақсаты
Бүгінгі таңда әлеуметтік-экономикалық жағдайы ақпараттық технологияны өмірдің әрбір саласында жаппай пайдаланумен сипатталады. Студенттердің...
Дипломдық жұмыстың мақсаты icon«Қойма» деректер қорын басқару жүйесін құру Зертханалық жұмыстың мақсаты
Зертханалық жұмыстың мақсаты: «Қойма» ДҚбж алдын ала жобалап, меңгерілген теориялық мәліметтерге сүйеніп жүйені құру
Дипломдық жұмыстың мақсаты iconДипломдық жұмыстың көкейкестілігі
Кіріспе бет
Дипломдық жұмыстың мақсаты iconДипломдық ЖҰмыс на тему: «Қазақстан Республикасы Президенті өкілеттіктерінің ерекшеліктері»
Дипломдық жұмыстың маңыздылығы. Қазақстанның құқықтық мемлекет құру идеалы мен азаматтық қоғамды орнатуға ұмтылу ынтасының іске асуы,...
Дипломдық жұмыстың мақсаты iconДипломдық жұмыстың тақырыбы
Инновациалық менеджмент объектісі ретінде жаңалық енгізудің пайда болуының объективті қажеттілігі
Дипломдық жұмыстың мақсаты iconДипломдық жұмыстың тақырыбына сай міндеттері болып
КӘсіпорынның Өндірістік бағдарламасын қалыптастыруды жетілдірудің негізгі бағыттары
Дипломдық жұмыстың мақсаты iconБағдарламаның мақсаты
Бағдарламаның мақсаты: тыңдаушыларға электронды кестелерді пайдалану мүмкіндігі мен пайдасын, Microsoft Excel бағдарламасымен жұмыстың...
Дипломдық жұмыстың мақсаты icon1 Пәннің мақсаты мен міндеттері Пәнінің негізгі мақсаты
...
Дипломдық жұмыстың мақсаты iconЖұмыстың мақсаты мен міндеттері
Осы тұрғыдан бұл теориялық ілімнің проблема ретінде қазақ тіл білімінде алғаш қойылып, пайда болуынан бастап, оның қалыптасу, даму...
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©kzdocs.docdat.com 2012
обратиться к администрации
Документы
Главная страница